Пособие для рекламных агентов
Сейчас будет немного советов рекламным агентам. По опыту работы в «Медиакухне», «Хрясь.ру», а прежде — в рекламном агентстве, однозначно можно сказать, и это не какое-то откровение для людей, работающих в рекламе, что волка ноги кормят. Тем не менее, поскольку это осознаёт лишь небольшой процент людей, занятых в рекламе, я всё же расскажу ещё раз о своём впечатлении от работы. Теперь уже и как человек по «ту сторону», как предприниматель.
Итак, кормят ноги — не листовки, которые он оставляет продавцам и всякого рода рядовым клеркам, и не телефонные звонки без продолжения. Кормит беседа тет-а-тет с человеком, который отвечает за рекламу в компании, либо — с руководителем предприятия.
Примерно два раза в неделю в наш магазин «Стильные детки» (Советская 30, совсем рядом с ГЦК «Победа») заходят всевозможные рекламные агенты — оставляют визитки, берут мой телефон у продавцов, заносят прайсы. Отгадайте с трёх раз, кто из рекламных агентов добивается успеха — заказа на рекламу? Те, кто оставляют визитку и пропадают с концами, либо те, кто спустя пару дней звонят, пытаются договориться на встречу, чтобы рассказать подробнее о предложениях? Разумеется, вторые, это вообще даже не обсуждается. Продавцам дана установка — ни в коем случае не посылать нахер рекламных агентов, принимать от них всё, давать им мой телефон — в малой степени потому, что я прекрасно помню, насколько сложна работа менеджеров, но в большей степени потому, что они действительно могут представить интересное предложение о сотрудничестве.
Здесь следует сделать оговорку — поскольку я самую чуточку ;) понимаю, какие из местных СМИ годятся для размещения рекламы, а какие — нет, то около 80% небольшого, но какого-никакого рекламного бюджета формируется точечно и осознанно, с мутными финансовыми подсчётами и выявлением целесообразности. Высчитывание эффекта от местной рекламы при небольшом бюджете — штука довольно-таки сложная. Поэтому оставляется пространство для маневра — процентов 20%.
И поэтому возвращаемся к агентам. В эти 20% рекламного бюджета с лёгкостью, вообще без проблем может вклиниться «бегунок». Приложив не очень много усилий, потратив минут 5-15 моего и своего времени, он может получить постоянного клиента. В этом месяце, кстати, за счёт действий рекламных менеджеров, вместо 20% они получили 80% рекламного бюджета, просто потому, что представили действительно интересные предложения. Что хотелось бы отметить:
— Настойчивость — перспективу одного из носителей, который мне по телефону предлагал агент, честно говоря, ставил под сомнение. Надо было провести эксперимент, но делать это по своей воле я вряд ли бы собрался, не то, что в этом месяце, но и в последующих, возможно. Настойчивость «на грани фола» в плане наглости, как мне лично кажется, только добавляет плюсов рекламному агенту. Но дело в том, что эта самая наглость должна быть естественная и под юмор, а если маску этакого настойчивого наглеца цепляет на себя девочка-юнец, которая только вчера поступила в институт и от природы не обладает соответствующими чертами характера — всё это жуткую неловкость создаёт и агрессию со стороны рекламодателя. Так что если вы в жизни непосредственно наглы и при этом доброжелательны и харизматичны, то, если вам совсем нечем заняться, можно идти в рекламные агенты.
— Агенты не молчат. Молчание — золото, но только не при общении с рекламодателем. Необщительный агент — это не агент.
— Агенты пунктуальны. Вы не поверите, но все они приходили с точностью буквально вот до минуты. От такого впечатление не только об агенте, но и о фирме, которую он представляет, складывается всё более и более хорошее.
— Агент должен быть готов к тому, чтобы раскрыть просто до конца то, что он предлагает, вытряхнуть свой медиа-продукт, разобрать его на составляющие части и собрать с закрытыми глазами, обрисовав для рекламодателя целый ряд плюсов. А вот с этим в Абакане хуёво даже у хороших агентов — и это большой простор для исправления минусов. Большинство рекламных агентств в этом плане живёт в прошлом веке — ну нельзя не проводить объективного мониторинга — хотя бы один раз в год его надо заказывать. Я понимаю, что половина клиентов заказывает рекламу, потому что у агента сиськи большие, и это заебись, но другая-то половина хочет реальных цифр, реального эффекта, реальной формулы — на вложенный в вашу рекламу рубль получаем столько-то покупателей/зашедших в торговую точку. Да, умный рекламодатель понимает, что эффект от рекламы просчитать очень-очень сложно, и для каждой фирмы он будет свой, но дайте ему хотя бы общие реальные сведения о своей рекламной площадке. Чтобы не быть голословным и дабы рекламные площадки начали чесаться, даю темы для исследований. Для газет это должно быть предоставление рекламодателю: реального тиража — хорош пиздеть; аудитория, высчитываемая самыми разными способами — от найма бабушек в газетных киосках, чтобы они по внешним признакам определяли хотя бы возраст, а по костюму купившего — его социальный статус. Для телеканалов и радиостанций это должно быть адское телефонное исследование, обзвонить необходимо не одну тысячу человек, а 5-10. Для сайтов ничего делать особенно не надо — откройте статистику публичного счётчика типа liveinternet.ru для просмотра всем желающим и всё. Нестандартным источникам — нестандартные исследования, суть лишь в том, чтобы дать ясную картину касательно продукта. Чтобы не получилось такого — спрашиваю, какой охват аудитории реальный, половозрастной состав — мне доброжелательные, общительные и настойчивые агенты начинают парить мозг, довольно достойно и похвально уводя в сторону беседу. Но ответа-то я не получил. Бывали и совсем клинические случаи. Несколько лет назад от одной из фирм в другую из фирм, где я помогал с рекламой, зачем-то пришла женщина в годах, которая вообще ничего не знала и которая буквально вот положила прайс передо мной и начала смотреть на меня своими добрыми глазами, отвечая на естественные вопросы в духе: «Вы знаете, я не могу вам сказать, помогаю дочери заработать, она сейчас в отпуске». Жесть? Жесть!
— Суказлой агент рекламодателю не нужен, поэтому важна доброжелательность. Я и сам не особенно весел перспективой выслушивания потенциально говённого и дорогого предложения от злого бегунка.
— Начальство рекламной конторы должно предусмотреть порог уступок по цене. Рекламодатель расстраивается, когда ему не дают скидку — и это в то время, когда у рекламной площадки не все площади проданы, а цены на них заоблачные.
— Большая ошибка агента — в конце первого, предварительного телефонного или личного разговора пытаться назначать встречу для более подробной беседы с условием, что позвонит потенциальный рекламодатель. В результате он даёт надежду для бизнесмена — не встречаться с рекламным агентом («мы же с вами договорились, что я сам вам позвоню!»). Поверьте, нередко когда рекламодатель переходит из стадии незаинтересованности в предложении в стадию готовности заказать рекламу, и вы допустите ошибку, если не возложите на себя обязанность позвонить через какое-то время. Накрайняк — выбейте для себя право позвонить, если предприниматель не позвонит в назначенный срок. Этот вариант порой неплох — предприниматель забывает позвонить, и ему уже неудобно вам отказывать — ведь он нарушил договорённость и хочет «искупить вину».
— Умейте различать твёрдое «нет» от сомнений предпринимателя. На «нет» и суда нет и лучше зачастую оставить человека в покое. Фирм, на самом деле, очень-очень много, на вас работы точно хватит.
— Рассказывайте сказки о том, что вы всё в голове держите всю информацию, или на этих говённых бумажках и газетах. Агент должен иметь нормальный ежедневник и нормальную базу своих клиентов, вести её необходимо вместе с общей базой рекламного агентства — поверьте, эта база вам ещё не раз пригодится по жизни, это просто 100%.
— Сообщайте о новых предложениях вашего агентства в удобной для руководителя форме — телефонным звонком, e-mail, электронная почта, но, конечно, идеальный вариант — предварительный телефонный звонок с последующей личной встречей. Ведь вы уже контактировали с этим человеком, между вами налаживаются хорошие партнёрские отношения.
— Чередуйте обзвоны фирм с обходами. У агента итак работа довольно рутинная, потому всякая дополнительная рутина, которой можно избежать и заменить более эффективной — неприемлима.
Следование этим нехитрым правилам почти наверняка не озолотит вас, но сделает успешным рекламным агентом, даст вам хороший старт. Бизнесмены будут наливать вам кофе и с радостью встречать вас в своём кабинете. Помните — если вас расстроят личные встречи с 8 руководителями, не стоит заранее настраивать себя на неуспех с 2 другими. Все люди разные, предприниматели — не исключение.
P. S. Руководители рекламных агентств могут распечатать заметку и показывать новым «бегункам» — мнению со стороны зачастую доверяют больше.
